1. Contexto Histórico do Marketing Jurídico
Desde a consolidação dos primeiros cursos de Direito no Brasil em meados de 1820, o Direito como ciência sempre possuiu um caráter extremamente tradicionalista. Isso refletiu diretamente nos escritórios de advocacia, pois os profissionais se mantiveram atrelados ao formalismo existente dentro do ramo jurídico, devido a imposição legal ou a falta de conhecimento. Desse modo, toda a esfera jurídica se distanciou das ciências modernas, tal como o Marketing.
Contudo, um mundo globalizado e interconectado fez com que surgisse uma advocacia mais “arrojada” e menos conservadora, fazendo com que vários escritórios e profissionais autônomos passassem a utilizar instrumentos decorrentes de outras ciências. Dentre esses instrumentos está o marketing, o que fez com que emergisse o chamado: “Marketing Jurídico”.
“Para Marcelo Martins Borges, especialista em Marketing Jurídico; atualmente, o exercício da advocacia compreende não somente questões jurídicas, mas impõe a obrigação do profissional se estabelecer como uma organização que utiliza inúmeros meios para manter seus clientes satisfeitos com os serviços prestados, além de, gradual e ordenadamente, conquistar mercado.”
Portanto, contata-se que o “Mundo do Direito”, outrora conservador e muito tradicionalista, passou a buscar no marketing um meio de disseminar conhecimento e serviços jurídicos. Além disso, tal aspecto ainda foi intensificado no atual contexto da pandemia, uma vista que o isolamento social acarretou diretamente no aumento do consumo digital.
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2. Mundo contemporâneo e os benefícios do marketing jurídico
Diante de tal cenário, a alavancada do marketing jurídico trouxe inúmeros benefícios tanto para os cidadãos, que acabam por se informar dentro das mídias, quanto para os escritórios e profissionais autônomos que passaram a realizar sua própria publicidade.
Esta conciliação entre a tecnologia e o Direito, inevitavelmente, têm repercutido em todo sistema jurídico, que teve que se adaptar a essa nova realidade. Como o Direito é regido pela esfera social, é preciso que as leis acompanhem tal mudança a fim de regular e criar vínculos jurídicos seguros.
3. O Novo Provimento nº 205/2021
Tendo em vista que o marketing passou a ser uma realidade dentro do cotidiano de muitos advogados, a OAB publicou em julho do ano passado a versão final do provimento nº 205/2021. Tal provimento revogou o Provimento 94/2000 e dispôs sobre as novas regras acerca da publicidade na advocacia, as quais também foram aprovadas pelo Conselho Federal.
O provimento, em linhas gerais, autorizou o uso da tecnologia e das redes sociais, modernizando a forma como os advogados poderiam realizar suas publicidades. Foi expressamente autorizado pela OAB o chamado “impulsionamento de conteúdos”, ou seja, o pagamento para que uma determinada publicação seja visualizada por um público mais amplo, atingindo também aqueles que não seguem ou “curtem” a página.
Foi disciplinado também a participação de advogados em lives e o uso de mídias sociais como Whatsapp e Google Ads (serviço de publicidade da Google). Entretanto, as propagandas ostensivas e que possuam o uso imoderado e desmedido de publicidade com o único intuito de angariar clientes ainda estão proibidas. Essa proibição deve-se ao fato de que é preciso que o marketing jurídico leve informações relevantes aos internautas. Nesse quesito, de acordo com o art. 9º, IV do provimento, foi colocado que haverá um órgão chamado “Coordenação Nacional de Fiscalização”. Tal órgão, por sua vez, irá acompanhar denúncias de violação às regras de publicidade e dará efetividade as normativas dispostas no provimento”.
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4. Repercussões e Ressalvas do Provimento
O provimento obteve muitas repercussões, principalmente no que tange a permissão para os anúncios pagos ou não, assim, cabe uma análise um pouco mais profunda do art. 5º do provimento que disciplinou o tema;
“Art. 5º A publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo Art. 40 do Código de Ética e Disciplina.”
De acordo com o art. 40 do Código de Ética e Disciplina (CED), é proibido para a publicidade profissional os meios de rádio, cinema, televisão, outdoors, inscrições em muros, paredes veículos, elevadores com o intuito de angariar clientes, logo, o provimento reafirmou que tais meios são proibidos, mas permitiu que haja publicações pagas ou não, nos meios que não se enquadrem pelo CED, logo, as mídias sociais estão permitidas.
Cabe ainda ressaltar que nos anexos do provimento foram feitas ressalvas sobre a utilização de anúncios no Google Ads e sobre o Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais. A ressalva feita ao Google Ads é que apesar da permissão quanto ao uso da plataforma, é preciso que as palavras selecionadas para a busca pelo potencial cliente, estejam em consonância com a ética, ficando proibido artifícios que deixam o usuário obrigado a assistir vídeos não desejados. Em relação ao Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais, ficou permitido, desde que não seja uma publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.
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5. Temas em aberto e Comitê Regulador do Marketing
O Provimento em si passou mais segurança para aqueles que já praticavam o Marketing Jurídico, mas que não tinham a certeza da legalidade de seus atos, no entanto, ainda vale ressaltar, que existem aspectos em aberto que o provimento não conseguiu abarcar, a exemplo da relativização do que será considerado “ostensivo”, já que este aspecto depende muito de configurações e de algoritmos da própria plataforma e não apenas da configuração do anúncio.
Aspectos como esse abordado, que possuem ainda muita relatividade, estão sendo duramente criticados pelos advogados, mas como o provimento também estabeleceu a criação de um Comitê regulador do Marketing Jurídico, como um órgão consultivo, que poderá propor ao Conselho Federal a alteração, supressão ou a inclusão de novos critérios ao provimento, mudanças podem surgir para sanar as lacunas ainda existentes sobre o Marketing Jurídico brasileiro.
6. Importância do Provimento
Em conclusão ao abordado, é possível perceber que o marketing jurídico ganhou certa relevância a partir das demandas de um mundo globalizado, onde as informações estão, a princípio, dentro das mídias sociais.
Tal encontro do Direito com as mídias sociais criou a necessidade de uma regulamentação. Desse modo, o Provimento nº 205/2021 trouxe respostas às inseguranças daqueles profissionais e escritórios que já viam nas mídias sociais uma forma de disseminar informações da esfera jurídica e, ao mesmo tempo, publicizar e tornar seu trabalho reconhecido. Assim, o Provimento autorizou o uso de anúncios pelos profissionais do Direito, desde que respeitados os preceitos do regulamento e do Código de ética e Disciplina.
No entanto, vale ainda ressaltar que existem aspectos ainda em aberto que o provimento não conseguiu abarcar. No geral, esses pontos dizem respeito a temas relativos que gerar dúvidas aos profissionais que utilizam as mídias sociais com o intuito de conquistar mercado. Nesse contexto, espera-se que o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, o qual o provimento apontou em seu art. 9º, discipline tais questões a fim de trazer mais segurança ao assunto.
Tem alguma dúvida sobre o novo provimento do marketing jurídico que não foi solucionada?